来源 | 极论创业

作者丨 薇安

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编辑 | 二二

“滋补”一词出自于李时珍《本草纲目》，中式滋补，是指以中国传统养生文化为基础的养生理念。我国更是有不少老字号的滋补品牌。近几年，不少新式滋补品牌悄然兴起，重做“滋补赛道”，有的更拿到了多轮融资。新兴滋补品牌有哪些特征？滋补赛道还存在哪些机会？今天就来拆解滋补养生赛道。

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滋补赛道的千亿市场

2021年滋补及营养类产品市场规模已超过2600亿元，占据食品制造业总量21268亿元的12%。

据欧睿数据，2021年，中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。

天眼查数据显示，截至2022年11月底，我国保健品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势。在2021年注册新增的相关企业就有94.6万余家，增速高达30.5%。

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新式滋补赛道为何有机会？

1. 传统滋补品的困境

传统滋补品如燕窝等有着近千年的历史，但为何近两年新式滋补市场会忽然大肆发展？

这与传统滋补品的困境密切相关。

以燕窝为例，其原料难甄别、消费者不会煮、不知道如何吃，而且燕窝市场长期混乱、无标准，让用户极度缺乏信任。因此很长时间里燕窝消费始终处于小众化阶段。

如早期的干燕窝是未经处理的燕窝原料，其处理及炖煮流程异常复杂，从发泡、去毛到最终精心炖煮耗时通常长达8个小时。

花胶也是类似。市场上的花胶以具有稳定胶质结构的深海鱼鳔为原材料，受供应链及加工方式限制，大多以干花胶的形态出售。食用花胶需要经过泡发、循环清洗、长时间炖煮等多道工序，且极易带有鱼腥味，食用门槛过高。

后期诞生的即食燕窝，如冻干冲泡即食燕窝和罐头类燕窝食品，虽然便捷，但配料以糖水居多，且保质期长达2年，用户对于其营养、添加剂等不免疑虑，且高居的价格使其产品营销也以礼品为主。

因此，正是因为传统滋补品无法满足当下消费群体需求的困境，才让新式滋补赛道应运而起。

2. 满足了年轻消费者的需求

新鲜、健康、高性价比是当下年轻消费者的诉求。这便促使了鲜炖燕窝的诞生。

图源：网络

如鲜炖燕窝品牌小仙炖，就直戳年轻人的痛点：燕窝不会炖、不懂吃、不新鲜？那我就推出鲜炖燕窝即食产品。而且打出“周期滋补”的概念，从源头上解决复购的问题。

此外，对于曾经小众的燕窝，小仙炖也很注重用户教育。比如邀请代表用户参观工厂，讲述燕窝的文化、历史、采摘工艺，以及如何保护产业生态等，有用户参观后就买了年套餐。此外还在北京市中心地段打造了“燕窝博物馆”，吸引了不少年轻人打卡，以年轻人喜闻乐见的方式传播燕窝文化。

3. 中式滋补市场集中度低

目前中国滋补市场品牌集中度低，市场格局相对分散。“对方\"创始人白羽洁表示，根据其团队抓取的数据，2019 年天猫中式滋补前十名的品牌市占率仅在 30% 不到。相比于前 10 名市占率在 60-80% 的饼干、巧克力等品类形成的垄断格局，中式滋补是刚刚起步的机会赛道 。

4. Z世代强大的消费力

CBNData显示，阿胶、桃胶和燕窝是目前90后偏好度最高的传统滋补营养品。

2019年天猫燕窝大数据的报告显示，即食燕窝消费人群中，90后和95后新客人数占比近四成，其中95后新客粘性更大，占比较老客更高。

新华网等发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18-35岁年轻人是养生消费的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。并且有数据显示，平均每位城市居民每年用于健康养生的花费超过1000元。

图源：网络

因此，不少品牌通过“国潮”营销的方式，来吸引年轻人。如东阿阿胶推出了以“国风”元素包装的子产品线“桃花姬”。其品牌logo和产品包装设计均出自国际著名设计大师陈幼坚之手，中华传统文化的外观设计和产品理念，成功吸引一大批年轻消费者前往购买。

图注：当前新式滋补赛道玩家；图源：极论创业

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新式滋补产品的创新：即食化、零食化

相比传统滋补产品，新式滋补品最大的特色就是即食化和零售化，零食不仅可以随买随吃，而且方便易得，满足年轻人多样化需求，打造多种消费场景。

《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》显示，56%的用户认为即食类健康食饮已经成为日常饮食主角之一。

minayo将女性补气血需求翻译成便携的、好吃的、中西合璧的富铁软糖。软糖一颗里便有3.3mg的含铁量，每一个都独立包装，并将产品口味设计为香甜红枣枸杞味。

其创始人表示，“补气血的产品，如果从传统产品思维出发，做出来的产品一定是旧剂型规定里的口服液或者药片。市面上口服液里一瓶只有一点几毫克含铁量，但minayo一颗软糖里可以有超过三毫克的含铁量，并且会让你觉得很好吃，愿意坚持吃。”

截止2022年，minayo富铁软糖已累计销售1.6亿颗。数据显示其月复购早已超过30%。

当前很多品牌都进行了零食化创新。如宫小膳推出人参黑巧滋补零食，窕里小参肌的人参枸杞红枣糕，心澄记的人参红枣软糖，草本趣时的人参冻干粉胶囊杯固体饮料等。

“硬核颜究所”推出“一整根人参饮料”，玻璃瓶包装，官方宣称：开盖8小时、可加温水，自由续杯8次，售价高达19.9元，主打缓解熬夜黑眼圈。

图片来源：网络

老金磨方打造出养生零食芝麻丸，传统中医药品牌同仁堂、仁和药业，养生食品品牌五谷磨房，甚至零食品牌良品铺子也纷纷入局，争相推出各种形式的黑芝麻丸。

元气乖乖推出以黑芝麻、黑松露、黑桑果和新疆核桃为原料的黑金松露芝麻片，健元堂则面向孕妇儿童推出健康无添加的短保锁鲜的传统芝麻饼等。

植物标签（plantag）推出了主打0蔗糖、0胆固醇、高钙、低负担的黑芝麻植物奶产品；王老吉旗下品牌“荔小吉”推出滋补系列新品荔枝花胶、荔枝燕窝，花胶品牌官栈推出花胶鸡、花胶月饼、花胶粽子等产品。

图源：亿邦动力

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毛利率高达60%的暴利行业

近几年，滋补赛道诞生了不少新锐品牌，除了赛道本身的潜力之外，很多人更是看中了其“暴利”。

如2021年，上市公司汤臣倍健收入74.31亿元，同比增长21.93%，归母净利润17.54亿元，同比增长15.07%，毛利率始终稳定在60%以上，2021年为66.06%。

但数据也显示，2017年以来，汤臣倍健的销售费用占收入的比重，始终维持在30%左右。2021年，其销售费用达到了24.78亿元，占收入比重也首次达到33.35%。

2019年至2021年，燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元，其招股书中提到，2012年燕之屋推出“安全、便携、打开即食”的碗装常温即食燕窝“碗燕”，2021年，均价165.54元/碗的碗燕销量412.23万碗，平均销售成本仅66元，毛利高达近100元/碗。

但数据显示，其归母净利润分别为0.79亿元、1.20亿元和1.67亿元，与营收相比，并不亮眼。

其招股书显示，2019-2021年，燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元，分别占当期营业收入的32.40%、24.38%和26.10%。其中，广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，分别占当期销售费用的60.84%、74.93%和68.37%。广告宣传费用接近7亿元。

新式燕窝品牌小仙炖也面临这样的情况。资料显示，70克鲜炖燕窝产品的成本大约在40元左右，而其在天猫旗舰店的售价为单碗169元，中间的毛利空间巨大。

但小仙炖电商2019年《财务状况》上报营业利润为3294万元，而后检查出财务造假，检查数为-3293万元，相差了6587万元。曾有燕窝从业者表示，小仙炖一年广告费在六、七亿元左右，尽管定价高，但利润空间都被营销掉了。

可见，对于滋补产品来说来说，高销售、营销费用也是其一大特点。

滋补赛道能有如此高的毛利率与其高客单价密不可分。

比如「内问Neiwen」目前的产品分为两个价格带，人参不老莓蜜膏、麦卢卡红糖姜蜜、阿胶红参蜜膏三款产品位于 80-90 元，同时品牌还在 37-54 元这一价格带布局类似的三款产品。

两个价格带所对应的三款产品，除了包装不同、配料稍有不同，饮用限制不同，其效果大体是一致的。观察其万个月淘宝销量上数据，发现低价格带的产品并没有比高价格带的产品售卖情况更好。

高客单价高销量，可见消费者愿意支付品牌溢价。

而想要有高品牌溢价，自然与其砸钱营销教育消费者心智紧密相连。比如燕之屋就找了刘嘉玲做代言人，一年代言费或高达500万元。

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新式滋补赛道如何入局？

研究了当前新式滋补赛道的入局者，我们大概概括出了以下几个特点，如果你正在考虑这个赛道，或许可以参考。

1. 产品研发能力是核心

想摆脱传统滋补赛道的桎梏，将滋补做出消费者喜闻乐见的零食化、即食化产品，考验的是其产品研发能力。

如燕之屋研发团队携手江南大学与福建农林大学历时1年才研发出“鲜泡燕窝”，采用FD冻干技术，在保证燕窝营养和安全的同时，减少了产品的体积和重量，无需冷藏保存，方便携带，只需要适量开水，就能轻松实现近100%的复水率，并且燕窝营养不流失。

新加坡Asia Bird’s Nest Corporation公司推出燕窝新品牌Wellnest，这是一款由燕窝提取物、韩国红参提取物、野樱莓提取物复配而成。产品形式为袋装，一盒共30条，含有的燕窝精华约等于150克优质干燕。

其创始人林博士表示，其采用的纳米技术和酶解技术能够将燕窝活性成分转化为到“肽”分子级别，其更能进入细胞吸收进而发挥作用。同时，提取工艺能够保证燕窝产品的“纯度”，确保其最大化发挥营养价值，市场上很多燕窝产品存在非燕窝成分，伴随杂质和重金属等污染。

花胶品牌官栈突破了花胶在处理及烹饪方面的去腥和营养留存两大难题。开创的急冻物理去腥技术，在保证花胶营养的同时，能达到99%的去腥率，保证花胶的口感和风味。研发的波段饱和蒸汽鲜炖技术，全链路低温体系，提升花胶营养成分留存的同时，不加一滴水，最大程度保留花胶的胶质和口感。

小仙炖建立起了10万级GMP空气净化生产研发中心，研发出模拟手工炖煮旋转技术的专利设备，确保燕窝受热更均匀，口感更润滑Q弹。

“窕里”的核心产品之一\"小傲胶\"，采用新的阿胶加工技术，不添加黄酒和糖，以实现配料表的干净；同时利用红枣、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味去提升产品风味。

而“对方”的产品通过专利的低温冷萃技术，在纯草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的“新式膏方”，打破了原有中式养生产品“良药苦口”的印象。

“斛说”在核心技术方面，则采用超低温破壁增容粉碎技术，25道工序保留活性、26项技术营养锁鲜，保证石斛原浆有效滋补养生，并与浙江省医学科学院药物研究所的合作，研发绿色、安全、高效的石斛产品。

2. 供应链体系是品牌长期发展的保障

小仙炖首创了“周期滋补服务”模式，用户可以通过选择订购月套餐、年套餐，小仙炖会按周进行配送。若用户在某时间段由于出差或其他原因有时间和地址变动，还可以通过自主研发的小程序灵活修改配送时间和地址，保障滋补不间断。 而强大的供应链体系，是这种模式顺利进行的保障。

在销售和配送层面，小仙炖采用了C2M的模式，用户下单后，工厂会在当天按需生产出来，当天通过顺丰冷鲜空运发出，全国一二线城市在24-48小时内便可送达，保障燕窝的新鲜。

小仙炖的PRE-A轮投资便是用于开发C2M用户管理系统。其创始人表示，C轮融资则将主要用于完善供应链体系，科研实验室建设与研究，新零售用户体验打造及升级，组织中台化建设等方向。

小仙炖还自建了鲜炖燕窝工厂，其天使轮投资几乎全部用于了自建工厂、研发炖煮设备、打磨产品品质和服务体验。

斛说与品斛堂达成战略合作关系，搭建完整的供应链体系。在海拔1800米以上的高黎贡山南段，打造了1000亩石斛种植基地，复原石斛原始生长环境，确保生长出原生态、高品质的石斛原料。

品斛堂拥有70亩的石斛全产业链工业园区，斛说通过这个集石斛产品的深加工、种植示范、养生体验、产品展销于一体的多功能产业群保持稳定的供应链能力，同时也在规模化效应中提高了产品性价比，让石斛产品走向更加大众化的消费场景。

3. 线上平台是有力的盈利渠道

线上平台已经成了滋补品牌营收重地。据燕之屋招股书显示，2018-2021年，其线上渠道的营业收入分别为2.81亿元、4.41亿元、7.18亿元和7.67亿元，营收占比分别为38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。

抖音上，一些新的滋补品牌通过短视频，从成分、技术、价格、营养、对症全面的角度，以种草的内容科普形式建立起用户心智。

疫情期间，林小仙邀请了知名营养师、首都保健营养美食学会执行会长王旭峰，讲解疫情期间的安全知识，教大家如何防疫抗疫，提高免疫力，而且进行工厂直播。很多用户表示，第一次知道鲜炖燕窝工厂这么干净、卫生、先进、高科技，信任感显著提升。

4. 私域运营是产品复购的利器

对于燕窝这样的高客单价产品，几乎所有的新式滋补品牌都通过私域的方式为用户提供服务。

如官栈在线上为每一位用户设置了专属的滋补顾问，不仅实时解答用户在产品、养生等方面遇到的问题，还会定期提醒生理期、日常养生注意事项等细节，意在向用户传递出“温暖、责任、陪伴“的情感价值。

“对方”在微信为购买过的用户提供 1V1 服务，其运营者被称为“调理师”，对中医知识了然于心，除了常规的产品答疑，也会对消费者遇到的亚健康问题进行解答。

极盏也打造了“微信小顾问”团队，“当消费者购买了花胶之后，将对他们进行一对一的售后服务，也会不定期地邀请各个领域的专家到社群里给消费者进行如育儿、女性健康方面的分享。

数据显示，极盏的客单价超400元，复购率达到30%。2021年上半年，极盏销售额同比增长200%。目前极盏产品已在天猫，小红书，抖音，京东，有赞等线上平台持续销售，上线至今，极盏已累计售出超100万碗花胶。

小仙炖也一直有1v1的客户服务。其七成以上的用户都是第一次吃燕窝，65%以上的用户年龄在26-35岁，且复购率一直维持在50%以上。

参考资料：

中式滋补还能再跑出一个“小仙炖”吗？| Foodaily每日食品

燕之屋，暴利生意不赚钱？| 伯虎财经

00后开始养生？人参加巧克力？我们和5位品牌创始人聊了聊新中式滋补｜刀法研究所

石斛原浆月销近万盒，斛说以品类创新入局中式滋补细分赛道 | 红碗社

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