东方甄选摊上事了

东方甄选自营直播间被封

昨日下午，东方甄选自营产品直播间无预警停播。东方甄选官方随即发布通知：

“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。

(资料图)

值得注意的是，停播的只是抖音自营店铺，东方甄选主号和其他矩阵账号未受影响。而截至目前，东方甄选与抖音方面都没有就相关规则做出具体阐释。东方甄选方面曾称，被封原因抖音平台方“暂未透露”。

（图源：东方甄选）

东方甄选CEO孙东旭后续在直播中补充，抖音自营店铺被关停是一次突发情况，“下午突发小情况，你可以看到我们在另一个平台上小黄车被拖走了”，”为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销。”

东方甄选方面还表示，此前几天购买过产品的用户，一样可以享受相应折扣，只需联系客服退差价。

这一手临时的补救措施，把面子和里子都做到了完善。对于近日极力拓展自建APP渠道的东方甄选来说，这次突发情况甚至不能算是坏事，反而像打了一场免费的广告：东方甄选直播间被关等话题今日下午已经登上微博热搜，获得千万量级曝光。

（图源：微博）

但联系东方甄选最近大力推广自己的APP，从抖音域内向外导流的情况，这样的事件不由得引人联想、深思。

至少市场给出了最诚实的反应，今日消息发酵后，东方甄选股价一路走低，截至收盘跌去了6.5%。

与此同时，新东方2023财年财报也同步新鲜出炉。财报信息显示新东方已经成功扭亏为盈，不仅电商业务突飞猛进托起了业绩大梁，其教育板块的新业务也迎来了转机，实现复苏。

此外，据悉东方甄选APP首日直播销售额已超1750万，这个数字相比抖音主号的带货成绩其实并不逊色。但在首场直播的观看量依然不及抖音主号的四分之一。多场直播数据显示，东方甄选APP的直播观看量只有抖音主号的十分之一。

东方甄选则拿出了各种活动极力扶持自有渠道，从新品首发到专属APP的好物专享，和未来的会员积分体系，都是消费者在抖音电商渠道难以获得的优惠和服务。

新东方创始人俞敏洪也曾就东方甄选App开发直播功能强调，与抖音平台依然是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。“创建自己的App平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。”

多元化布局动了谁的蛋糕

东方甄选不再局限在抖音域内，也有几分现实情况的无可奈何。今年一季度东方甄选迎来了热度消退后的业绩退烧，观看人次一度跌破千万大关，日均GMV也跌下2000万。

经营数据层面的下滑，在一定程度促使东方甄选加速布局抖音之外的渠道。海通证券的一份研报指出，今年6月东方甄选直播间的日均GMV为1476万元，观看人次799万，创下去年6月爆红以来的新低。考虑到618大促的提振作用，东方甄选热度下降的幅度可见一斑。

东方甄选对于传统商城的回归，其实与抖音平台货架化努力的尝试走在同一条路上。

东方甄选想做的，是一个新零售品牌。

“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”去年六月底，东方甄选爆红时期，俞敏洪就向外界交了底。但人们没想到俞敏洪说干就干，动作来得这么快。

新东方极具行动力的业务推进，实际上也反映了这家头部直播间隐含的焦虑。流量消退是行业内的必然，与其靠天吃饭、等待热度彻底冷却再图谋多元化，不如趁热打铁，及早布局，为自己留出充裕的反应时间和空间。

（图源：东方甄选APP）

对于东方甄选来说，每从抖音域内导流一个用户到它的自有渠道，都是一次小小的胜利。当用户愿意跨越APP壁垒，从一个娱乐性极强的内容平台，转投到一个初创的、不稳定的自建电商APP上观看直播，意味着一次用户筛选完成。

在超级应用统治互联网的当下，只有品牌最忠实的客户才会 他们的支持往往不只是增加一点观看量与人气，而是更高的客单价、更高的购买频次，更稳定长久的客户关系。

抖音的流量分发一直秉持着去中心化的原则，这在相当大的程度上帮助抖音不至于走上快手的歧路：头部主播尾大不掉，甚至深刻影响了整个平台的战略和调性。

但抖音也还未尝遭遇过这样的局面。从来没有过主播这样大张旗鼓的向站外引流，而且东方甄选的独立举动已经接近成功。

（图源：所有女生会员服务中心小程序）

直播行业中，此前李佳琦曾经试图自建渠道，李佳琦曾在2022年3月推出了小程序“所有女生会员服务中心”，这被外界视作李佳琦出淘的重要尝试。但随着李佳琦一度停播，相关尝试进一步转向低调，在长达半年时间里，该小程序都不支持用户直接购买商品，仅支持积分兑换。相比李佳琦等从小程序试水独立，东方甄选的选择更决绝。

但作为平台方，抖音并不乐见这种尝试。更独立的东方甄选，势必会分薄抖音电商的蛋糕。这种示范作用还将推动其他头部直播间纷纷效仿，进一步加剧流量外流。目前从交个朋友到疯狂小杨哥，抖音域内的头部直播间，大都有着多元布局的心思和尝试。

直播电商或将变天

从商业层面来看，东方甄选的布局无可指摘。快手第一大主播辛巴曾在直播间控诉平台限流：“我烧了2500万，我钱呢？”当时辛巴坐拥8000万粉丝，并向平台方支付了巨额流量费用，但当夜直播间观看人数不足百万，远逊辛巴此前直播数据。

自建渠道也能在一定程度上帮助东方甄选打消外界，尤其是投资者的疑虑。

新东方在这两年间经历了过山车式的业绩沉浮，但巨大的不确定性依然笼罩在这家企业上空。

爆火时人们开始担忧热度能否持续，带货翻车时外界怀疑这是否是新星陨落、一蹶不振的转折。还有薇娅等头部主播翻车的前车之鉴，直播行业忽生忽死、大起大落的故事并不鲜见。东方甄选未雨绸缪合情合理。

市场也高度看好东方甄选的这步棋：7月4日消息披露，股价就一路上升，截至那日收盘涨幅达15.4%，让东方甄选的股价重回300亿港元。

只不过东方甄选最近的降价导流活动，也会在一定程度上激发抖音用户的反感：如果消费者不愿意，就不得不以更贵的价格消费同样的产品。在一度以最低价驱动发展的直播电商行业，这样的活动逻辑很容易引发用户反弹。根据消费心理学，这种对损失的厌恶心理很容易驱动消费者行为，造成原有客户流失。

（图源：东方甄选直播间）

但商业行为往往是一把双刃剑，东方甄选总要选择一个潜在利益更大的方法尝试。

目前互联网上也有相当多的人表达了对俞敏洪战略决策的反对，有网友针对这次东方甄选自营直播间被封事件表示：“支持抖音。东方甄选要做的不应该是APP。大清都亡了，做什么APP咯，执念最后就是妄念了。”

类似的批判虽然尖锐，却也不无道理。做APP、做自营渠道已经不再是时兴风口。近年来互联网平台化，电商行业内阿里京东拼多多和后起之秀的抖音快手电商日渐强势，不少垂类电商、平台电商都在巨头倾轧之间逐步失去市场，天花板日渐低垂。大平台进一步垄断了互联网流量，留给中小玩家的市场和想象空间并不充裕。

在全员卷低价的2023年，东方甄选还要逆着趋势，做成本更高的自营渠道，风险确实存在。而尝试分薄、引走抖音流量的行为，也很可能遭遇字节方面的反弹，不少人猜测，这次封禁就是抖音方面的一次“棒喝”。

然而箭在弦上不得不发，东方甄选的多元渠道布局早已投入，俞敏洪的商业野心并不满足于在抖音域内“寄人篱下”，新东方日前还宣布投资10亿进军文旅市场，靠教育、电商、文旅三家马车进一步驱动增长。

行业大趋势同样如此，头部直播间纷纷加强了多元化布局：谦寻在打造产业基地、小杨哥和辛巴相继出海，交个朋友也在自营和海外多方面布局，并将直播电商业务拓展到抖音、淘宝、京东三大平台。不再聚焦单一平台电商业务，已成头部玩家的共识，在这个层面上，直播电商已经正式转入新阶段。

至于抖音与东方甄选这盘棋究竟将如何发展，双方接下来怎样落子博弈，值得继续关注。

作者 | 吴昕

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